“和”主题营销的佳话

2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销的佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡，该卡突出“世界一家主题”及“和谐、和睦、和平”的概念，与奥运会开幕式完全是不谋而合。因为招商银行信用卡中心市场企划部在2006年底，决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。

据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张，然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。

“和”卡的成功绝非巧合，这次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划缜密。首先，招商银行考虑到自己非奥运会赞助商的局限，避开了运动题材，而深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。在产品设计上，他们用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。在营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。

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